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熊哥有话说

联动EVA、北上广线下活动、主播计划,《怪物弹珠》3大招全面发力中国市场

“我们现阶段的首要任务是让更多的中国玩家认识和了解《怪物弹珠》,关于游戏收入的问题,水到渠成。”《怪物弹珠》国服的发行方北京超旗网络信息技术有限公司(后文简称北京超旗) CEO 张向洪说。今年7月,《怪物弹珠》亮相 CCG EXPO 中国国际动漫游戏博览会,正式宣告这款日本国民级手游正式回归中国市场,一时间引发了新老玩家的热议。8月11日,《怪物弹珠》上架 App Store 即获得苹果官方推荐,这个良好的开局也力证这块金字招牌并未“廉颇老矣”。此后的几个月里,《怪物弹珠》联手 B 站运营安卓版,同时双管齐下,一边稳固老玩家,一边招徕新玩家,循序渐进地推进国服的运营策略。《怪物弹珠》本身在国内市场具有一定的知名度,“吃老本”并不是长久之计。在回归近半年的时间里,负责运营的北京超旗更加倾向于以一种务实的“打法”来应对国内市场,注重用户培育和认知沉淀,因而并没有进行大规模地商业推广,这与国内市场动辄买量和大手笔的开屏广告相比,俨然是一股清流。这种低调而务实的运作模式为《怪物弹珠》积蓄了超强的能量。接下来要做的就是引爆能量,玩过《怪物弹珠》的玩家都清楚游戏的“大招”释放过程:点击 OK,弹射“珠子”,放出华丽的必杀技。在2017年的最后一个月,《怪物弹珠》连续放出三个“大招”:携手 EVA,开启国服首次联动、北上广三城大规模线下活动以及全明星游戏主播计划。接下来,我们就一起来看看,MIXI 和北京超旗是如何按下这个“OK”键的。大招一:携手EVA,开启国服首次大规模联动《怪物弹珠》国服首次大规模联动就跟诞生长达22年之久的 EVA (新世纪福音战士) 这样的日漫头部 IP 合作,足见公司对于国服在内容运营上的重视。但是,为什么联动首秀会选择 EVA?换言之,EVA x 怪物弹珠的搭配到底强在哪里?张向洪表示,EVA 在日服也是最为成功的联动案例之一。我们希望通过联动,来提高《怪物弹珠》和 EVA 双方知名度,满足老玩家诉求的同时,吸引更多的新玩家。EVA 在国内被称为“神作”,实际上,它在国内的整体认知度并不如当下的新锐日漫,尤其是新生代的受众的选择更多元。在这一点上,张向洪解释说,鉴于地域的原因,EVA 在日本的“国民地位”要高于在中国,“作为二次元内容的标杆,我们还是相信 EVA 能够发挥它应有的影响力“。据张向洪介绍,此次的“EVA x 怪物弹珠“联动中的角色和关卡都是在日服运营4年里的内容里,精挑细选出来的。在12月11日到12月25日的限定活动期间,玩家将接触到5位属性(木、水、火、光、暗)各异的“EVA 驾驶员“ ,在角色和场景的还原度上皆忠于 EVA 原作,同样也能引发 EVA 粉丝产生共鸣。更为重要的是,此次的 EVA 联动是目前唯一具有“兽神化“形态的系列,大幅提前了稀缺内容触达玩家的时间。在短时效应期间,限定内容往往会迎来大爆发。而对于最直接的内容接受者玩家而言,联动的“赋能”效果也非常显著。老玩家从新内容的体验中,获得极致的游戏乐趣;而新玩家(包括 EVA 受众)以此为契机,激发自主的探索意识,加入到《怪物弹珠》的世界中。前者使得受众对品牌的忠诚度进阶,而后者从品牌叠加所产生的效应中,加深了对品牌认知。“联动期间,我们为新手提供了大量优惠。比如,更容易获得高等级的扭蛋角色,更快速地获得第一个运极角色,更快捷地拿到升级素材等等,”张向洪说。”我们希望可以通过这一系列活动,更利于玩家体验游戏的原生乐趣。“从历史沿革的角度审视,联动向来是日系手游最为重要的营销手段,说是”杀手锏“也不为过。而《怪物弹珠》更是该领域的佼佼者。据不完全统计,《怪物弹珠》曾与《最终幻想》《一拳超人》《幽游白书》《圣斗士星矢》等都顶级品牌都发生过“联动关系”,这仅仅是这款连续几年问鼎全球收入榜的手游的联动目录的冰山一角。联动的意义在于,由此及彼,产生推动作用和协同效应。具体来说,两个强势品牌借助在各自受众区间的影响力,互相成就,开创“1+1>2“的终极局面。当然,必须指出的是,联动的并非是 IP 之间简单的生硬互套,不同品牌属性的契合度,同样会对这类限定合作产生影响。《怪物弹珠》采用开放式的世界观,各种 IP 之间形成联动,既符合“开放精神”,也能提升游戏内容的趣味性,调动玩家的参与度。从长远的角度来看,任何一款游戏都会遭遇到“瓶颈期”,只有持续地推陈出新,才能保持玩家的新鲜感,联动的优势不言而喻,“这也是《怪物弹珠》在日本 DAU(日活跃用户)一直居高不下的原因之一。”“当然,此次联动也充分考虑到了后续的版本迭代。如果日服的联动强度过高,会碾压现阶段国服的很多关卡。”张向洪补充说。因而,此次的联动也是希望追赶日服进度,打造无差别的游戏体验。经过近半年的积累,联动将成为引爆能量的“开关”,标志着《怪物弹珠》国服自此开始发力内容的多样化,无疑将会引领国服走向新的内容高度。大招二:开启北上广线下活动,O2O 闭环初具雏形如果说《怪物弹珠》首次联动是着眼于构建完整的内容生态,以此扩大辐射范围,那么,同样是“第一次”在国内举办的北(京)上(海)广(州)三城线下活动,则立足于打通线上到线下(O2O)的通道,以游戏养用户并吸纳新的玩家,反哺到游戏本身,形成线上和线下的协同效应。这个策略在《怪物弹珠》重返中国市场便已确立。2016年,MIXI 董事兼 XFLAG Studio 总监督木村弘毅就曾明确表态,《怪物弹珠》此次重新进军中国市场,将采取与此前不同的运营策略,会更加注重线下渠道。在大众认知里,“线下渠道”是一个很宽泛的概念,它的本质是“接地气”——即在真实的环境里,通过针对性的营销策略来扩大品牌知名度,因而它具有多样化的实现形式以及更大的操作空间。相对而言,国内的一线城市的文化包容度较高,《怪物弹珠》的认知度也会相应地有所提升。这也是在 mixi 首次在国内举办线下活动即相中“北上广“的原因。商务总监徐东园表示,希望借此为玩家创造一个一起玩游戏,体验共斗乐趣的聚集地。根据这三个城市的气质,mixi 分别选择了北京王府井商场、上海思南公馆萌果酱咖啡厅以及广州塔(俗称的“小蛮腰”),分别对应人流密集的商业场合、二次元主题咖啡馆以及城市地标高度。第一站北京:顶级商圈,主打年轻、活力族群APM 商场坐落于北京顶级商圈王府井大街,从2008年开始进行年轻、时尚的转型定位。“APM”寓意为“am(早上)”到“pm(晚上)”,通过适当延长营业时间,加大夜店比重,深度挖掘19-35岁的年轻消费群体。APM 商场的气质天然就与《怪物弹珠》所倡导的年轻、活力的游戏精神不谋而合。主题活动在商场内的 Danke Family Cafe 进行,店内完全按照《怪物弹珠》主题风格进行陈列和设计,游戏背景音乐全程环绕。最大的特色要属为玩家准备了定制了“怪物弹珠”餐食,包括了特调饮品、带有“怪物弹珠”角色拉花的咖啡以及糕点。“我们力求还原东京涉谷 Xflag Store 的氛围,让玩家体验到最原汁原味的日系风味。“徐东园表示。同时,在活动期间,APM  商场的大屏幕还将每日轮播《怪物弹珠》游戏的的宣传亚虎国际,商场的主要通道均摆放显眼的宣传广告。第二站上海:背靠二次元文化,开启“跨次元”辐射上海自身的定位是国际化大都市,文化包容性高,二次元氛围良好,大大小小的漫展林立,比如 CCG、ACGM、萤火虫动漫、CP21 等等。因此,据徐东园说,上海是《怪物弹珠》的所有线下活动中投入精力最多的。而萌果酱本身是沪上的一家颇有名气和规模的二次元主题咖啡厅,承办过不少的游戏和动漫的线下活动,是粉丝心目中的二次元朝圣地。这样一来,《怪物弹珠》不仅能直面游戏的核心群体,同样也能藉此展开“跨次元”的辐射。徐东园透露,我们会借由萌果酱的影响力和辐射,后续在大学城开展大规模地校园线下活动。上海站比照了北京站的活动的规模和内容,恰逢该站的活动期间覆盖了 EVA 的联动活动,萌果酱咖啡厅安排了 EVA 驾驶员 coser 与玩家及粉丝互动,并且还会在现场举办娱乐性质的游戏比赛,参与活动有机会获得限定版的周边商品。除此之外,执行团队还在上海的地铁二号线投放了大规模地广告,不仅限于站前的显示屏的预告播放,地铁车厢的地板、顶棚和自动门的玻璃都贴上相应的《怪物弹珠》标志性画面。第三站广州,点亮“广州塔”,宣告正式进军中国市场作为此次线下活动的最后一站,国内的运营团队选择了广州,并通过点亮“广州塔”的线下活动,宣布《怪物弹珠》正式进入中国市场。广州与北京、上海同属一线城市,既然后两者都有了针对地域特色而展开的营销任务,那么,广州站选择的城市新地标“广州塔”无疑会将此次轮的线下活动推向高潮。据悉,“广州塔”目前是中国第一高塔,世界第二高塔。静待怪物弹珠点亮广州塔此举不仅是将之前两城的“地面活动”进行了升华和提升,同时《怪物弹珠》也借助广州塔600米的高度,跟中国玩家来了一次正式的互动,让他们听到:这次我真的回来了!纵观这三地的线下活动,从宏观的城市到局部的场地确定,从活动内容到线上和线下的连接,MIXI 都做足了功课,卯足了劲,以期有效地加深潜在用户对品牌形象的认知度和熟悉度。除了必要的商业广告投放,食物和游戏场景的还原等之外,在具体的执行层面,北京超旗的团队在线下活动始终围绕着《怪物弹珠》一直所提倡的“热血共斗精神”展开,玩家在现实中面对面的游戏,获得有趣的内容和赠品,从线下的真实游戏社交延续到线上。而在后续的上海校园行活动中,还会在活动现场设置“寻找附近朋友联机”的体验环节。游戏行业一直都试图打通线上和线下之间的“屏障”,形成一个 O2O 的消费闭环。实际上,整个过程存在着不少的制约因素,比如老大难的问题:如何将线下的非核心粉丝转化到线上。在这一点上,凭借游戏本体、社交网站、动画和漫画,《怪物弹珠》已经形成了一个核心的 IP 圈层,再加上线下活动的多层次、多人群的辐射,围绕的“怪物弹珠”展开的 O2O 闭环已经初具雏形。图为怪物弹珠动画“类似线上与线下结合的形式,目前反响不错,我们未来仍然会积极地尝试探索。”徐东园指出。大招三:全明星主播计划,丰厚大礼回馈新老玩家“我们主要是看中直播的互动属性,以及知名主播对粉丝人群的辐射。”谈及《怪物弹珠》的全明星主播计划的初衷,徐东园坦言。数据显示,中国直播平台用户数也已经超过3亿,在垂直领域,游戏直播用户也已经轻松突破1亿的关口。也就是说,在所有的直播分类中,游戏直播已经占据了将近1/3的版面覆盖。游戏直播连带这个体系内的主播、产生的直播亚虎国际以及粉丝的弹幕互动,共同推进游戏的渗透力不断深入,比如从去年的《H1Z1》到今年的《绝地逃生》,直播一体化的内容对于它的后续传播,可谓是功不可没。此次的“全明星主播计划”集结了陈一发儿、C菌、MISS、纳豆、孤影、轩墨宝宝近20多位高人气游戏主播。除了常规的游戏主播之外,MIXI 还针对《怪物弹珠》的二次元属性,邀请了二次元主播以及上海地区的人气主播。据不完全统计,这些主播在各自平台累计的订阅量超过5000万。“我们希望透过该计划能够为《怪物弹珠》,带来千万级用户人群的认知度以及百万级新用户的引流。”徐东园解释道。同时,徐东园还指出,此次的直播活动会将所有玩家视为一个整体,不会区别对待,即给老玩家和新玩家带来无差别的直播互动体验,并会出台回馈政策,为幸运玩家奉上最新款的 iPhone X 和任天堂的 Switch。总而言之,这次直播活动对于玩家和《怪物弹珠》都开创了一个双赢的局面,玩家可以与游戏大神们一起交流互动,分享游戏经验,获得丰厚奖励;对于品牌方 MIXI 而言,这同样对于《怪物弹珠》的长线持续曝光提供了一个坚实的基础。结语时至今日,手游行业的“新玩法”层出不穷,但是,它的持续效果能有多久?这真的不好说,因为一款手游的生命周期有限,或许到“新玩法”失去效力的时候,它的生命也就走向终结了,这样的例子不是没有。《怪物弹珠》运营四年,为什么在日本本土能够连年霸占收入榜首,并且形成全民级的辐射效应?这其中的因素有很多,也非常值得思考。一句话总结:内外兼修,从游戏本身出发到外部的运作,都为《怪物弹珠》注入了强大的生命力。以前业界流传着一个观点:日系游戏在国内水土不服。对于重返中国大半年的《怪物弹珠》国服而言,国内的运营团队在吸取了日服的成功经验(联动、线下活动)的基础上,因地制宜,稳步地推进着本地化战略。从此次 MIXI 放出的一系列“大招”来看,恰好也说明了他们在应对和克服地域差异上,几乎遵循了从本土化的视角出发,以更好的姿态来给予《怪物弹珠》国服更多的曝光和影响力,尤其是 EVA 联动、线下活动和全明星主播计划多管齐下,这一波爆发的能量不可小觑。你要问我《怪物弹珠》国服到底会有多爆炸?或许当《怪物弹珠》的广告出现在广州塔的那一刻,你就会看到“弹珠耀中华”的荣光。
贾霸

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